Ferias y expos como canal de prospección B2B, no como gasto de marketing

Esa distinción cambia todo lo que se hace alrededor del evento. Si la feria generara demanda, tendría sentido esperar a que la gente llegue al stand. Como lo que hace es concentrar demanda que ya existe, el trabajo consiste en saber quién va a estar y llegar con esas conversaciones ya iniciadas.

Es la diferencia entre tratar la feria como una acción de marca y tratarla como un canal de prospección, es decir, una vía sistemática para conseguir conversaciones comerciales con cuentas definidas de antemano.

Las dos formas de participar producen resultados distintos.

El punto incómodo es que la segunda forma cuesta menos dinero y más trabajo previo. Un stand grande no compensa la falta de agenda, pero una buena agenda funciona incluso con una participación modesta.

El argumento más repetido a favor de las ferias es que la calidad del asistente es alta. Hay investigación que lo respalda, y conviene citarla con precisión y con sus límites.

El CEIR (Center for Exhibition Industry Research), organismo de investigación de la industria de exhibiciones, sostiene dos cosas útiles para un equipo comercial.

La primera es que una proporción alta de los asistentes tiene influencia real en la decisión de compra de su organización, ya sea especificando, recomendando o decidiendo. La segunda es que los expositores que ejecutan acciones de contacto previas al evento reciben bastantes más visitas que quienes dependen solo del flujo espontáneo del pasillo.

Lo que ese benchmark no dice también importa.

• No está medido en Chile ni en ferias del tamaño de las nuestras, así que los porcentajes no son trasladables.
• No distingue entre rubros, y una feria minera no se comporta como una de tecnología.
• No dice nada sobre tu oferta, tu categoría ni tu nivel de conocimiento en el mercado.

Lo transferible es la dirección, no el número. La calidad del asistente a una feria sectorial es superior a la de casi cualquier base de datos comprada, y el trabajo previo cambia el resultado del evento. Cualquiera que te ofrezca un porcentaje exacto de conversión para tu feria en Chile lo está estimando, y conviene que lo diga.

Entre seis y ocho semanas antes del evento se define casi todo. Estas son las tareas que separan una feria productiva de una feria cara.

Armar el universo real de la feria

• Descargar la lista de expositores y auspiciadores, que casi siempre es pública en el sitio del evento.
• Revisar el programa de charlas, porque quienes exponen suelen ser cargos técnicos y gerenciales identificables.
• Cruzar ese universo con tu perfil de cliente y quedarte con las cuentas que importan, que rara vez son más de veinte o treinta.

Convertir cuentas en personas

• Identificar quién de cada cuenta asiste, expone o participa en el comité organizador.
• Contactar con la feria como contexto, que es un motivo legítimo y con fecha, no un pretexto.
• Proponer una reunión breve en un horario concreto del evento, no una visita abierta al stand.

Preparar el material correcto

El material que importa no es el que se reparte en el pasillo, sino el que se envía después de una conversación específica. Un brochure técnico bien hecho y una página de aterrizaje coherente pesan más que mil folletos entregados al azar.

Si a dos semanas del evento no hay ninguna reunión agendada, el problema no lo va a resolver el stand.

El objetivo de los días de feria no es recolectar contactos, es dejar cerrado un siguiente paso con fecha. Todo lo demás es secundario.

Lo que se captura de cada conversación.

• Nombre, cargo y empresa, que es lo mínimo y lo único que la mayoría anota.
• El problema declarado, en las palabras de quien lo dijo. Esa frase es lo que después hace que el seguimiento se lea distinto.
• El proyecto o la fecha que mencionó, si la mencionó.
• El siguiente paso acordado, con día y responsable.

Lo que conviene evitar.

• Escanear credenciales por volumen. Un contacto sin contexto es un correo frío con peor tasa de respuesta, porque además la persona no recuerda la conversación.
• Presentar el servicio antes de entender el proyecto. En una feria el tiempo de atención es corto y se gasta rápido.
• Dejar que todo el equipo atienda el stand. Conviene separar a quien recibe de quien recorre, porque las conversaciones de charlas y espacios comunes suelen producir mejores contactos que el flujo del pasillo.

Vale la pena una nota sobre asistir sin stand. Para muchas empresas proveedoras, ir como visitante con una agenda armada entrega más reuniones por peso invertido que arrendar un módulo. No es una recomendación general, pero sí una opción que casi nadie evalúa.

El seguimiento posterior es donde se pierde la mayor parte del valor de una feria. La empresa vuelve, se retoma la operación normal y los contactos se procesan dos semanas después, cuando la conversación ya se enfrió.

• Primeras 72 horas. Contactar a cada persona con la que hubo conversación, mencionando lo que se habló y no lo que la empresa ofrece. Es el momento en que todavía recuerda la cara.
• Primera semana. Enviar lo que se prometió en la conversación, que suele ser una ficha técnica, un caso comparable o una propuesta de reunión formal.
• Primeras dos semanas. Contactar a las cuentas objetivo que estaban en la feria y con las que no hubo conversación. La feria sigue siendo un contexto válido, y quien no estuvo en el stand no sabe que no estuviste con él.
• A tres meses. Reactivar a quien mostró interés y no avanzó. En ciclos industriales, el proyecto que estaba en evaluación en marzo puede tener presupuesto en junio.

Todo esto exige que los contactos entren al CRM con el origen identificado. Sin ese registro es imposible saber al año siguiente si la feria valió la pena, y la decisión de repetir termina tomándose por sensación.

Una feria se evalúa con las mismas métricas que cualquier otro canal de prospección. Estas son las que permiten decidir si se repite el año siguiente.

El costo por reunión calificada solo sirve si el costo está completo. Se suma el stand, el arriendo de mobiliario, los traslados, el alojamiento, el material y las horas del equipo que estuvo fuera de su trabajo habitual. Con ese número al lado del costo por reunión de los otros canales, la conversación sobre presupuesto deja de ser una discusión de opiniones.

Lo que no es una métrica. Visitas al stand, artículos entregados, fotos publicadas y tarjetas recibidas. Todos esos indicadores suben cuando se regalan cosas y no se mueven cuando el negocio avanza.

La ventaja operativa de una feria es que su fecha se conoce con un año de anticipación. Es una señal de compra programable, algo que ninguna otra fuente entrega con esa certeza.

• El calendario sectorial del año define en qué meses la prospección de cada industria sube de intensidad.
• Las cuentas objetivo se contactan antes con la feria como contexto, y después con lo conversado como contexto.
• El material comercial y el perfil de los ejecutivos se preparan antes, porque el decisor que recibe el contacto va a buscar a quien le escribe.

Publicamos el calendario de ferias B2B industriales de Chile, Perú, Argentina y México justamente para que ese cruce se pueda planificar. Cómo se lee el resto de las señales del mercado está en señales de compra en minería, energía y construcción, y la ejecución de la prospección alrededor del evento es parte del servicio de prospección en frío B2B.